年轻人的沟通语境，就是抽象。
整理 / 王丹
说到《三角洲行动》（下称《三角洲》），你会想到什么？
对于从业者而言，大家首先想起的，或许是它的成绩和地位—— 8 月 13 日，腾讯公布了 2025 年 Q2 财报，其中《三角洲》作为腾讯本土游戏业务代表之一，占据了整一段篇幅。
据财报，《三角洲》7 月平均 DAU 已突破 2000 万；而在 4 月，《三角洲》刚公布过 1200 万 DAU 的成绩。也就是说，在千万级别的基数上，《三角洲》DAU 3 个月涨幅还能超过 50%。
这种夸张的增速，也让不少游戏人开始关注《三角洲》的内容设计、玩法更新，寻思是否能找到可借鉴的套路。
但对玩家而言，他们眼里的《三角洲》，并不单纯是「好游戏」。有位玩了几个月还戒不掉《三角洲》的朋友，就曾向我吐槽，说他觉得这游戏背后的团队，脑洞有点清奇："不知道脑子里在想什么，奇奇怪怪的，什么八宝粥倪大红的……很怪但还有点想再看一眼。"
我们习惯用畅销数据来做分析，但他的话让我看到了一个数据无法说明的现象：过去一年，《三角洲》靠着「和玩家一起发疯、玩梗、搞抽象」的宣发，和年轻人打成了一片……好家伙，原来抽象也是计划的一环？
在前不久的 TapTap 开发者沙龙上，《三角洲》国服宣发负责人子鱼，就分享了他们从贴近玩家梗、服务玩家梗、和玩家一块造梗的过程。
这场「玩出来」的发行实验，背后或许关乎宣发角色边界的重新定义：官方不应只是传播者，更可以是玩梗、造梗的参与者。子鱼表示，看到现在《三角洲》一梗未平一梗又起的局面，他感觉游戏发行就像一条波浪线，惊艳的波峰要有，延绵的浪花也要有，这样才能保持更长久的生意机会和品牌生命。
以下为子鱼分享内容：
大家好，我是来自《三角洲》的国服宣发负责人子鱼，非常感谢 TapTap 的邀请有机会可以跟大家交流一下《三角洲》跟年轻人一起玩的一些梗。
我本身也是个年轻人，95 后，今天会给大家带来一些比较有意思的内容。我觉得发行游戏和开发游戏所扮演的角色，本质上都是在创造用户内容体验。发行需要在内容的二创上找到正确的内容共鸣和方向，而在现在的内容发行时代，找到「什么是年轻人真正喜欢的东西」，是非常重要的。
正如 TapTap 是一个发现好游戏的平台，《三角洲》也一直致力于发现一些好的内容和好的梗。
刚刚提到的八宝粥行动是《三角洲》玩家口口相传的梗，在上线不到一年的时间里，官方和玩家已经创造了三百多个梗，我们也在很多社交平台的评论区，看到了玩家对《三角洲》宣发团队整活玩梗的一些认可，也非常感谢玩家的丰富创造力，愿意和我们一起玩抽象。
梗文化和梗内容，在现在的平台，像病毒裂变不断充斥着我们的玩家社区，包括游戏频道，包括我们的创作者视频内容，也让我们的整体视频内容生态得到了非常蓬勃发展。相较年初，《三角洲》的内容生态体量已经翻了一倍。
PC 游戏玩家的决策链路和手游玩家不太一样，PC 游戏很大，下载速度就很慢。一个 PC 玩家，需要清空硬盘里面的一个游戏，来下载另一款游戏，他们需要更置信、更高频的内容进行触达。那到底什么内容？能让他们产生更强的转化与决策意愿呢？
这里我们给的是不投机不取巧的好学生答案：传递产品玩法与品质的内容要有，而更多元更贴近玩家喜欢的内容形式也要有。
这就解释了为什么《三角洲》要大力投入梗文化发行。其实我们在上线过程中也做了很多其他的内容，从科隆的首曝到上线，整整一年，我们都在通过很多内容传递产品力，包括和 TapTap 很多独家的合作的早期阶段的放号测试，实机的演示，闭门的品鉴，线下的试玩，包括上线还喊出了一句口号「是时候玩点好的」，已经把产品力传递得比较到位了。
但我们觉得还是不够，《三角洲》在面向比较广泛的用户群体时，需要让年轻玩家群体找到真正喜欢、热爱的内容。我们的命题就来到了如何抓住当下年轻人的心。
我们也对梗做了很多研究，比如雷军的 Are you OK？雷军的二创内容全网播放近百亿；游戏圈的小岛秀夫《死亡搁浅》的星空，有人拿它做头像；之前《博德之门 3》的人熊梗，也爆火过……
从这几个简单的案例，大家能够感受到什么是现在年轻人的沟通语境：就是抽象、流行，可二创。
而当下内容发行的现状是，很多功能性的内容诉求正在不断减弱，反而是情绪消费内容价值诉求在不断增强，换句话说，我们的用户不喜欢官方给自己讲道理，他们想要的是开心。抽象的梗和抽象的内容，具备很强的传播价值，也具备很强的情绪价值，当下他们喜欢的表达是接地气，玩在一起的内容，跟他们一起发疯、一起抽象、一起打成一片的，不要高高在上，正气凛然。
所以，《三角洲》决定要跟所有的玩家一起玩梗玩抽象了。这个过程分为三步走：上线时自己还没有什么梗，用拿来主义，贴近了很多玩家喜欢的梗来放大；中期玩明白了，开始服务于玩家喜欢的梗；再到现在和玩家已经完全打成一片，我们变成和玩家持续不断造梗，规模化造梗的伙伴。
来看几个案例。八宝粥，上线之前玩家说我们不是《三角洲行动》，而是八宝粥行动。
我们怎么看待这个事情的呢？对，我们就是八宝粥行动。我们上线的时候联合了银鹭八宝粥，借这个东西想告诉玩家，虽然我们是八宝粥，但是也是一碗真心熬制的好粥，值得你来品尝，也玩了一个谐音梗。
银鹭是八宝粥，而我们是《三角洲》，古法三搅粥，哪三搅？我们有最优质的品质，最用心的打磨，包括最懂得玩家的诉。这个合作收获了玩家非常多的好评。上线阶段实现情绪价值的关怀，他们的反馈让我们更坚定了和玩家玩在一起的这条路。
不只是八宝粥，上线阶段《三角洲》还希望玩另外一个梗。我们发现 Steam 上有 8 万个自称吴彦祖的「优质男性」。那时候正好也是吴彦祖入驻抖音的时间段，他说你们都是彦祖，那我是谁。爆发了非常大的流量。
我们的策略是：那你就来《三角洲》当真的彦祖。我们邀请吴彦祖做《三角洲》的上线代言人，呼吁各位来《三角洲》——就等你来了。这是我们关于彦祖这个梗的洞察。
我们也拍了一些片子。
来《三角洲》，包彦祖的，这张片子发布的时间在我们即将上线阶段，大家在疯狂抢注 id 的时候，伴随着还有名片、军牌一系列形象对外的内容。其实现在《三角洲》玩家 id 叫 ×× 彦祖的已经超过 100 万个，真正做到了《三角洲》确实是各位彦祖的聚集地。
不仅 id 叫彦祖，你还需要化身真正的彦祖在游戏里面进行体验。我们把吴彦祖脸的建模扫下来，也做进了游戏里面，做成了外观。大家在用外观的时候就可以把自己真正当成彦祖。我们希望让千万玩家在游戏里面梦想成真。
男人为什么喜欢当彦祖？游戏玩得好是一时的事，但帅是一辈子的事，我们深刻认同这句话。我们也非常懂帅哥，帅哥都喜欢照镜子，我们为了让各位彦祖能够在游戏里面随时都能够欣赏到自己帅气的容颜，做了一个道具叫吴彦祖之镜，可以来看个视频。（视频源于网络）
在 FPS 游戏，很多人因切刀的时候被人抓 timing 打死了，而有了这个道具后，在《三角洲》里面更普遍的情况你欣赏自己帅气的脸被打死了，这是玩家玩得比较多的梗。我们玩梗的内容其实就是希望给用户带来足够多的情绪价值。
虽然我们在玩抽象的内容和梗，但是八宝粥和吴彦祖都是我们在做品质和玩法这条路上走得非常踏实的一步。真正优质的玩家玩真正优质的内容，真心熬制这碗粥给大家带来最好游戏的品质和体验，这是我们希望通过梗文化内容给大家传递的印象。
外来梗和游戏结合得这么好的场景和数量是可遇不可求的，我们也担心在游戏上线很长一段时间之后，这种内容相对来说频次比较低，且流于表面。我们会思考，当玩家自己回到游戏内，他们的核心内容诉求和玩法诉求到底是什么，我们从这个点出发再去发扬更多的梗。
大家如果有玩过《三角洲》的，可能明白最让玩家兴奋的是什么——其实我们是一个开盲盒的游戏，隐藏款就是大红，高价值物，每个玩《三角洲》的人都想出大红。
那好，我们真的请出了大红，不过我们请出的是倪大红。我们请来倪大红老师，在春节这样一个非常契合的很红的节点，打出了一句口号就是「倪大红送你大红」，不仅真的送玩家最想要的高价值物，满足他们对于游戏玩法体验最核心的诉求外， 还增加了抽大红的概率，真正和玩家玩在一起。
我们欣赏一段非常抽象的内容的片段，是 TVC 的一个结尾。这是一段非常洗脑循环抽象的东西，大红文化、许愿文化在春节之后得到很大的发扬，玩家在倪大红老师的合作和节点之后，自发创作的内容梗越来越多。我们也讨论过，是不是一系列玩梗的操作也带动玩家玩梗的热情。
之后我们又开始思考，既然玩家这么能够创造梗，千千万万玩家的创造力和脑洞，一定比我们坐在办公室里那些人大多了。于是我们更加坚信一个原则：我们不生产梗，我们只是千千万万梗的搬运工。
今年四月份，大家都在吐槽一个高价值的容器里面会出一个低价值的道具叫牛角，这时候大家就戏称，说我们是牛角洲行动。
而我们在 4 月 1 日愚人节这天，将《三角洲行动》正式更名为牛角洲行动，连头像，官方社群的 logo 都改了。玩家乐开花了，他们说原来你知道自己是牛角洲行动。
当天我们很短平快产出了这个内容，也上线了一个活动，就是把很低价值的道具在 4 月 1 日当天变成了高价值道具的兑换物。在这一天，之前饱受诟病的小垃圾突然变成了香饽饽，大家对于牛角这个物品有了不一样的记忆。类似这样的梗和内容，充斥着玩家社区，我们有一套扫描工具和机制，来发现玩家的创意。
持续更新游戏的过程中，我们也发现《三角洲》抽象的梗文化已经辐射到了各个圈层的内容。包括各地文旅用巡飞弹介绍自己的家乡，玩家在这个圈层里面也玩得很嗨，这个过程也帮助我们触达了很多用户。
还有科幻类的设定，我们设定在 2035 年世界观的背景之下，和游戏相关的科技的东西，火箭回收，目前正在推的脑机，央视新闻的 B 站弹幕也已经被《三角洲》玩家的梗占领，很多玩家喊出了游戏的一句梗叫「天空属于哈夫克」。
还有音乐圈层，像在一些电台达人点歌里，玩家会点非常抽象魔性的《三角洲》梗音乐。类似的节目做了十几期内容，基本各期在 B 站都有几十万以上的播放。
包括前两个月比较火的 Labubu 和 Zimomo，名字是很可爱的叠称，而我们有个讨论度很高的干员叫 Wululu，这样相关的内容也衍生了一个多亿的播放量和创意内容。
这是我们想看到的《三角洲》的梗文化以及玩家的成效。这些好玩的内容，看起来不如之前那两个明星那么大阵仗，但这是更加长线的内容。
在后续大节点，我们会通过明星、BD 合作来扩我们的新用户。至于日常的节点，现在我们会选择用自己有共鸣的梗来和玩家们玩到一起，通过节点结合形成了一梗未平一梗又起的局面。这越来越让我觉得，游戏发行就像一条波浪线，惊艳的波峰要有，延绵的浪花也要有，这样才能保持更长久的生意机会和品牌生命。
在这个万物皆梗，无梗不欢的时代，《三角洲》希望做更多玩家喜欢的内容，拥抱年轻人喜欢的一些形式。
刚刚分享的《三角洲》的这些梗和名场面，未来一定会成为玩家在 IP 记忆沉淀下来的重要资产。我们前两天在 BW 线下有听到玩家会一起振臂高呼「天空属于哈夫克」，我们其实想做到的是《三角洲》的全体玩家都能拥有这样抽象的梗文化，这也是我们会持续耕耘的事情。
感谢所有的玩家能够跟我们一起玩抽象，也感谢今天在这里听我讲了很多的开发者同僚们，祝大家生活愉快，以上是我所有的分享内容，谢谢。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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